00:00:08: Hi, ich bin Bianca und du bist hier im Mental-Server Podcast gelandet.

00:00:13: Dem Podcast über Alltagspsychologie und die ungeschönte Wahrheit darüber wie Menschen ticken wenn sie glauben logisch zu handeln!

00:00:21: Ich zeige dir, wie du die Mechanismen deines Gehirn verstehst bewusster reagierst und andere besser einordnet für klare Entscheidungen statt Autopilot.

00:00:32: also entscheide selbst bevor dein Gehirnes tut.

00:00:36: Lass uns zusammen mein Spiel spielen.

00:00:39: Und es geht um Schätzfragen!

00:00:41: Wir spielen zwei Runden und zwar mit echtem Geld.

00:00:45: Okay, das wird dir jetzt in dem Podcast natürlich ein bisschen schwierig und deswegen nehme ich das Ergebnismach voraus.

00:00:51: Runde eins du tippst richtig Glückwunsch und gewinnst hundert Euro.

00:00:57: Kurze Freude vielleicht sogar ein kleiner Jubel.

00:00:59: klar hast du gut gemacht?

00:01:01: Runde zwei dieses Mal tipps du daneben und verlierst die gerade gewonnenen Hundert Euro wieder.

00:01:09: Rein rechnerisch bist du ja jetzt genau da, wo du vor unserem Spiel warst.

00:01:12: Ja?

00:01:12: Plus minus null!

00:01:13: Passiert es objektiv gar nichts.

00:01:16: Aber fühlt sich das für dich nach Nichts passiert an?

00:01:21: Wahrscheinlich nicht.

00:01:22: Die Enttäuschung über den Verlust in Runde zwei wiegt für dein Gehirn deutlich schwerer als die Freude über den Gewinn in Runder eins – ungefähr doppelt so schwer Das sagen zumindestens Untersuchungen aus der Verhaltensökonomie.

00:01:38: Und genau dieser winzige, aber krasse Unterschied ist heute unser Thema und das heißt wir reden über Verlust A-Version und die wurde sogar mit einem Nobelpreis ausgezeichnet wie ich finde, tatsächlich echt stärksten Hebeln die uns im Verkauf zur Verfügung stehen.

00:01:57: Und wenn du diese Folge gehört hast ja dann wirst du in fast jeder Werbeanzeige jedem Newsletter eben angeboten dass dir irgendwie so über den Weg läuft dieses Muster auch erkennen.

00:02:08: und noch wichtiger Du wirst doch wissen wann du das selber einsetzen kannst.

00:02:12: aber fangen wir mal von vorne an.

00:02:14: was ist diese Verlustarvision eigentlich jetzt genau?

00:02:18: Das heißt Menschen, Gewichten und Verluste eben deutlich stärker als Gewinne.

00:02:24: Und zwar nicht ein bisschen sondern wirklich deutlich stärkere.

00:02:28: Also Untersuchungen gehen so davon aus dass dieser Verlust etwa doppelt so schmerzhaft empfunden wird wie ein gleich großer Gewinn sich gut anfühlt.

00:02:38: Ja also in Studien hieß das so von dem eins Komma fünf bis zwei Komma Fünf Wachen deswegen vereinfacht doppelt zu viel.

00:02:47: Das heißt Die Aussicht, fünfzig Euro zu verlieren.

00:02:52: Das wiegt in deinem Kopf ungefähr genauso wie die Aussicht hundert Euro zu gewinnen!

00:02:58: Ich weiß das ist völlig irrational aber so dickt unser Gehirnnummer.

00:03:03: Und das ist jetzt auch kein Charakterding von besonders ängstlichen Menschen.

00:03:08: Das ist tief in uns allen verankert und evolutionär macht es ja auch total Sinn, für unsere Vorfahren war's eben überlebenswichtig ein Verlust von Nahrung oder der eigenen Sicherheit zu vermeiden.

00:03:22: Das war wichtiger!

00:03:23: als eine zusätzliche Chance zu nutzen.

00:03:26: Das heißt, wer jetzt seine letzte Mahlzeit irgendwie verloren hat, der hatte tatsächlich echt ein Überlebensproblem.

00:03:33: Wer aber eine mögliche zusätzlichen Mahlzeiten verpasst hat, kam tatsächlich meistens erst mal trotzdem durch den Tag.

00:03:41: Wir reden hier zusätzlicher Mahl Zeit!

00:03:43: Und dieses uralte Muster ist eben geblieben.

00:03:46: Nur haben sich heutzutage die Auslöser geändert, heute geht es nicht mehr um Nahrung sondern eben um Rabatte und Mitgliedschaften, um Status-Symbole oder eben um dein Produkt.

00:03:57: Genau ein kleines anderes Gedankengesperiment.

00:04:01: und mal jetzt nicht vom Gaming zu reden oder von dem Steinzeit was halt auch relativ gut greifbar das zeigt ist wenn man sich eine Gehaltserhöhung vorstellt um zweieinhalb Euro, jeden Monat.

00:04:15: Oder du kriegst vom Staat irgendeinen monatlichen

00:04:17: Zuschuss.".

00:04:19: Das ist eine total feine Sache!

00:04:20: Du freust dich?

00:04:22: Aber wahrscheinlich nur so für die nächsten ein bis zwei Monate und dann ist es normal.

00:04:27: Und jetzt aber das Gegenteil... Die Firma kürzt dann dein Gehalt um zweihundert Euro wieder oder der Bonus wird dann doch wieder gestrichen.

00:04:37: Was passiert denn?

00:04:38: Wie lange würde dich das

00:04:39: beschäftigen?!

00:04:40: vermutlich eben deutlich länger und eben deutlich intensiver.

00:04:44: Und ich bin mir sicher, wir würden alle ziemlich laut meckern!

00:04:49: Obwohl es der gleiche, sag mal Betrag ist wie du ihn vor den ein zwei Monaten hattest mit dem du ja auch super gut zu Recht gekommen bist.

00:04:57: Ja?

00:04:57: Aber es hat eine unterschiedliche emotionale Wucht und das ist eben diese Verlustaversion Und das ist jetzt auch keine Alltagsbeobachtung, sondern wirklich wissenschaftlich fundiert.

00:05:11: Ja die beiden Psychologen Daniel oder Daniel Daniel Kahneman und Amos, ich weiß es auch nicht, Tverski haben in den Siebziger- und Achtzigerjahren die sogenannte Prospect Theory entwickelt.

00:05:25: Die zentrale Aussage lautet eben interessant dass menschliches Entscheidungsverhalten systematisch irrationales und zusätzlich stark von emotionalen Faktoren beeinflusst.

00:05:39: Und der entscheidende Teil hier ist tatsächlich dieses systematisch irrational, da geht es nicht um zufällige Fehler sondern um vorhersaagbare Muster.

00:05:49: Die Verlustarversion ist eben eines der bekanntesten dieser vorhersagbaren Mustern.

00:05:55: Der Karnehmann hat für diese Arbeit im Jahr Ich habe den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften bekommen.

00:06:04: Spannenderweise nicht als Ökonom, da geht es jetzt nicht um Zahlen sondern um Psychologie und das zeigt eben wie sehr deren Studien und die Erkenntnisse daraus vorherrschende Bild von dem rational entscheidenden Menschen auf den Kopf gestellt haben.

00:06:27: Und die Frage ist, warum reagiert unser Gehirn eben... so stark auch Verluste.

00:06:33: Warum ist das so?

00:06:34: Und der wichtige Teil dabei ist eben, dass das vor allem oder das Verluste eben vor allen die emotionalen Bereiche im Gehirn ansprechen.

00:06:45: Das sind eben die Bereiche, die für Angst und Bedrohung zuständig sind und nicht die Region, die fürs Nüchtern abwägen ja zuständig.

00:06:56: Das heißt eben, wenn du selbst mit einem möglichen Verlust konfrontiert wirst, reagiert dein Gehirn ähnlich wie bei einer echten Bedrohung.

00:07:07: Und das schaltet es nicht in so einen Analyse-Modus – ich muss erst mal gucken -, sondern tatsächlich ist das eine Art Alarmzustand und ein Gehirnen im Alarm zustande trifft andere und vor allen Dingen aber auch schnellerer Entscheidungen als eben eins, das ich sage mal ganz in Ruhe pro Kontra-Listen abarbeitet.

00:07:28: Und das ist eben der Grund warum so reine Faktenargumentationen im Verkauf – Ich will nicht sagen Nicht funktionieren!

00:07:36: Aber eben oft schwächer Als so richtig gut platzierte Verlustkommunikation.

00:07:43: Ja klar Sagen wir es, ich vereinfere das mal.

00:07:47: Fakten sprechen den Kopf an, Verluste sprechen den Bauch an und der Bauch entscheidet in vielen Kaufsituationen eben schneller.

00:07:55: Schrägstrich natürlich sind alle im Kopf, Fakte sprechen den präfrontalen Cortex an Und die Verluste eher die Amygdala.

00:08:04: Das heißt du verkaufst nicht an diesen sogenannten Homo Ökonomikus der Vor- und Nachteile sauber gegeneinander abwegt, du verkaufst an ein Gehirn das auch Verluste emotional krasser reagiert als auf Gewinne.

00:08:22: Das muss man einfach wissen!

00:08:24: Und hier die beiden Kanemann & Tversky haben das auch mit wiederholbaren Experimenten gezeigt.

00:08:31: also es ist nichts mit vor Nachteilen abwägen So, und wo sehen wir das jetzt tatsächlich im Alltag?

00:08:38: Und das ist echt, na ich will nicht sagen überall aber ziemlich häufig.

00:08:43: Das hast du mit Sicherheit auch schon selbst gesehen.

00:08:46: Vielleicht heute Morgen schon beim Scrollen auf Instagram!

00:08:49: Ich habe mal so drei Beispiele, auch sehr klassische... die limitierten Angebote und dann noch mit zeitlicher Befristung oder Begrenzung.

00:08:57: Nur heute!

00:08:58: Das Angebot endet in zwei Stunden und vierzehn Minuten, und dann rennt da dieser Countdown-Timer runter.

00:09:06: Und wenn der Countdown... Wenn du den siehst?

00:09:10: Dann ist das keine Kauflust, die da entsteht.

00:09:14: Ja, das erzeugt einfach eine Angst.

00:09:16: Und zwar ihm die Angst was zu verpassen, eben noch verfügbar war.

00:09:22: Und die Chance darauf, dass das dann nicht mehr verfügba ist oder die Chance, dass du das dann noch kriegen kannst, die es nach Ablauf der Zeit verloren heißt.

00:09:32: hier greift das Verlustprinzip auch.

00:09:35: Oder auch ziemlich fies weil man das nicht auf dem ersten Blick erkennt sind so kostenfreie Testphasen.

00:09:41: Die verkaufen einem das erst mal als Bonus sage ich schon fast als Kunden geschenk.

00:09:47: Auf den zweiten Blick ist es aber echt ein cleverer Verlust-Aversionstrick.

00:09:52: Ja, das heißt sobald du erst mal dich an so'n Tool und einen Service, an bestimmtes Feature erstmal gewöhnt hast dann fühlt sich die Kündigung davon dann nämlich nicht mehr an wie ich verzichte auf etwas Neues oder auf etwas was ich vorher auch nicht hatte sondern eher wie Ich verliere etwas Das schon meins war ja dass ich schon genutzt habe Und das ist ein echt ekliges Gefühl.

00:10:17: Und ähnlich ist das auch so mit so exklusiven Zugängen.

00:10:20: So geschlossene Community Early Access-Programm, Mitgliederbereich mit nur so begrenzten Plätzen, VIP Bereiche und so... Denn auch hier wird in erster Linie nicht mit dem Gewinn geworben sondern eben mit der Angst dass du draußen bleibst ja?

00:10:35: Und heißt hier geht es um den Verlust der Dazugehörigkeit aber ist trotzdem verlust!

00:10:44: Wenn man da jetzt mal genauer noch darüber nachdenkt, dann sind eben diese Muster auch in Bereichen die im ersten Moment nichts mit Verkauf zu tun haben.

00:10:55: Social-Media-Plattform – ja?

00:10:57: Auch da werden die Stories nach vierundzwanzig Stunden gelöscht!

00:11:01: Es ist Verlustaversion.

00:11:03: oder Streamingdienste wo dann die Warnung kommt dieser Titel verlässt bald die Plattform.

00:11:10: Bäm bäm Verlusaversion Und sogar diese kleinen roten Zahlen auf dem App-Symbol, die bei ungelesene Nachrichten angezeigt werden.

00:11:19: Die spielen mit dem Gefühl was zu verpassen wenn du jetzt nicht klickst – auch das ist Verlustaversion!

00:11:25: Du merkst also in all diesen Fällen da dreht sich diese Kommunikation die Botschaft nicht um dass bekommst du sondern um das würdest du verlieren wenn du nun nicht handelst.

00:11:38: und genau dieser Dreh vom Gewinnframe zum Verlustframe.

00:11:42: Ist eben der Kern dessen, was wir uns hier heute ein bisschen genauer angeguckt haben oder angucken?

00:11:49: Okay!

00:11:50: Wie kannst du das jetzt konkret auch in deinem eigenen Verkauf und Marketing nutzen?

00:11:55: Drei Tipps Hinweise wie immer.

00:11:58: erstens... Versucht, dass du diese potenzielle Verluste sehr klar kommunizierst.

00:12:05: Nicht irgendwie verschwommen nicht so zwischen den Zeilen sondern klar und direkt.

00:12:11: Als Beispiel verpasse nicht die Chance Teil des exklusiven Memberprogramms zu werden.

00:12:18: es gibt nur zehn Plätze Und hier wird eben dieser mögliche Verlust das man nicht reinkommt draußen bleiben muss auch explizit benannt also die Konsequenz davon.

00:12:29: Und wichtig ist mir dabei eben, dass Klarheit was passiert wenn oder das verpasst du.

00:12:37: Nicht unbedingt laut sein muss und du musst es auch nicht zigmal wiederholen.

00:12:42: Du musst einfach nur präzise sagen, was auf dem Spiel steht!

00:12:46: Zweitens, sprich bitte bitte bitte eben die emotionale Ebene an und nicht nur die Rationale.

00:12:52: Verlust-Aversion habe ich gesagt ist sozusagen kein Kopftema.

00:12:57: sie sitzt im Bauch.

00:12:59: heißt Sätze wie sicher dir den exklusiven Vorteil bevor es zu spät ist.

00:13:05: das funktioniert weil er eben dieses Gefühl von Trinklichkeit auslöst.

00:13:11: wenn man das nämlich mal mit so einer Nüchternin Variante vergleicht, das Angebot ist noch verfügbar.

00:13:19: Faktisch ist es die gleiche Information – das Angebote ist gerade erhältlich!

00:13:25: Der Unterschied liegt da eben in der Wortwahl klar sichern bevor's zu spät ist letzte Chance.

00:13:32: das sind eben Formulierungen die da im limbischen System andocken.

00:13:36: Und ganz, ganz wichtig zu dem Punkt was ich dir mitgeben möchte ist wenn versuch dass du den Verlust so konkret wie möglich benennst.

00:13:47: So abstrakte Warnung die wirken einfach schwächer als konkrete Zahlen statt.

00:13:53: Du verpasst etwas.

00:13:55: sag da lieber so ohne unser Programm verzichtest du auf durchschnittlich.

00:14:10: Und interessant, das funktioniert ja auch nicht nur bei Umsatzzahlen.

00:14:15: Auch Zeit lässt sich ja so beziffern.

00:14:18: Ohne dieses Tool verlierst du im Schnitt fünf Stunden pro Woche!

00:14:22: Oder auch Chancen.

00:14:24: von hundert Bewerbungen auf diesen Frühbucherpreis werden nur zwanzig angenommen.

00:14:29: Je konkreter die Zahlen, desto realer wird eben der Verlust in den

00:14:34: Köpfen.".

00:14:35: Genau und das der gemeinsame Nenner hier denke ich mal ist relativ klar du machst aus einem Wagen ja vielleicht verpasst man da was so ein sehr klares emotional spürbares beziffertes Bild eines, naja in dem Moment echten Verlustes.

00:14:52: Kommen wir gleich auch noch mal zu.

00:14:54: und genau das ist es eben.

00:14:55: oder das sind eben diese.

00:14:57: ach dass ist es.

00:14:58: ah oh das ist aber echt unangenehm.

00:15:00: und wo das verliere ich dann?

00:15:02: Das ist eben das worauf eben unser Gehirn super krass reagiert und eben stärker als auf jedes selbst klar emotional beziffertes Gewinn versprechen.

00:15:14: Das ist der Kern der ganzen Folge.

00:15:17: Ja, und jetzt kommt natürlich der Teil, der bei mir im Podcast da nie fehlen darf.

00:15:21: Die Grenze des Ganzen!

00:15:24: Also Verlustaversion ist schon ein ziemlich mächtiges Werkzeug ja?

00:15:28: Und mächtige Werkzeuge kann man auch... Falschnutzen zu stark oder eben auch zu oft einsetzen.

00:15:37: Das heißt, wenn du irgendwie deine Kunden und Kundinnen mit jeder E-Mail, mit jedem Post, mit dem Popup, mit jemandem – ich weiß nicht auf jeder Landingpage quasi mit so ziemlich drastischen Verlustszenarien konfrontierst dann passiert nämlich genau das Gegenteil und dann dreht sich dieser Effekt um Also zu krasse, zu häufige Verlustdarstellung.

00:16:01: Die wirken dann eben kontraproduktiv und Menschen merken manchmal nur unbewusst wenn so ein künstlicher Druck aufgebaut wird der nicht der Realität entspricht Und dann wird eben aus okay hier verpass ich wirklich was wird dann auch ganz ganz fix mal einen boah.

00:16:19: Ich merke hier will mich jemand unter druck setzen Und das wollen wir natürlich nicht, weil das kostet letztendlich Vertrauen.

00:16:28: Genau!

00:16:28: Deswegen sollten diese Verlust-Aversionstechniken immer auf echten nachvollziehbaren Verluste basieren.

00:16:37: Also zehn Plätze sollten dann auch bitte zehn Plätzen sein oder maximal und ein Angebot, dass heute endet offiziell, sollte morgen dann auch wirklich nicht mehr erreichbar sein.

00:16:49: Eine Frage... Als Check sozusagen vor jeder Kampagne, vor jeder E-Mail, vor jedem Popup.

00:16:54: Vor jedem Mal wo du das einsetzen möchtest würde ich das so auch verwenden.

00:17:00: wenn man mich danach anschließend nach dem genauen Hintergrund fragt und wenn da die Antwort nein ist dann ist es keine Verlustarversion mehr die du benutzt.

00:17:11: das ist einfach nur eine Behauptung die du dir einfach ausgedacht hast und das ist dann eben einfach nur ein Trick.

00:17:18: Und der Unterschied entscheidet eben tatsächlich darüber, ob jetzt dir jemand langfristig vertraut oder sich irgendwann dann echt genervt verabschiedet.

00:17:28: Okay ich fasse das nochmal zusammen.

00:17:30: wie so oft Verlustaversion heißt dass Verluste uns emotional deutlich stärker treffen als gleichwertige Gewinne uns freuen Und das ist wissenschaftlich untermauert durch die Prospect Theory von Daniel Kanemann und Armos Tversky, sogar ausgezeichnet mit dem Nobelpreis.

00:17:53: Im Verkauf an Marketing sehen wir es oft in limitierten Angeboten, kostenlosen Testphasen oder so exklusiven Zugängen.

00:18:01: Du kannst das aktiv nutzen indem du die potenziellen Verluste klar benennst... ruhig emotional ansprichst und gerne auch konkret beziffert.

00:18:13: Aber, das ist eben der Teil, der aus meiner Sicht einfach zu oft übersehen wird die stärkste Version dieser Strategie ist nicht immer die lauteste, es ist halt die ehrlichste.

00:18:26: heißt nutze das bitte gezielt und transparent damit sie eben nicht so eine Druck-Taktik wird und sich hinterher dann noch keiner über den Tisch gezogen führen kann.

00:18:36: Die Folge ist heute ein bisschen kürzer, da meine Stimme noch etwas in die Mitleidenschaft gezogen ist.

00:18:41: Aber der Inhalt ist dafür umso deeper!

00:18:43: Also die Verlustaversion ist ein Tool das jeder kennen sollte und ich gehe sogar soweit gerne auch unter den eben gerade genannten Voraussetzungen ruhig einsetzen sollte.

00:18:56: Warum?

00:18:57: Weil wir es können In diesem Sinne bis zum nächsten Mal, wenn ich davon berichte warum ich Human Marketing den Performance-Marketing vorziehe.

00:19:07: Bis dann!