00:00:08: Hi, ich bin Bianca und du bist hier im Mental-Server-Podcast gelandet.

00:00:13: Dem Podcast über Alltagspsychologie und die ungeschönte Wahrheit darüber wie Menschen ticken wenn sie glauben logisch zu handeln.

00:00:21: Ich zeige dir wie du die Mechanismen deines Gehirn verstehst bewusster reagierst und andere besser einordnest.

00:00:29: für klare Entscheidungen statt Autopilot.

00:00:32: also entscheide selbst bevor dein Gehirnes tut.

00:00:37: Ja Heute reden wir über ein Marketing-Battle, das es nicht erst seit gestern gibt.

00:00:43: Der eine Marketer, der sitzt halt viel am Bildschirm, schaltet Google Anzeigen, verbringt Stunden im Ads Manager oder checkt eben verschiedene Learning Page auf unterschiedliche Conversion Rates und er weiß dann auch auf dem Cent genau welche Anzeige performt und welche nicht oder eben welches Element geklickt wird.

00:01:02: Auf der anderen Seite sitzt aber eher jemand im Kundengespräch, hört zu wie jemand über den größten Frust mit dem Verkauf spricht und merkt sich den Satz, den die Person eben auch benutzt hat um diesen Frust zu beschreiben.

00:01:17: Und genau dieser Satz, der wird dann später ins Angebot eingebaut.

00:01:21: So und beide machen Marketing und beide haben auch komplett Recht und machen alles richtig.

00:01:27: aber beide haben eben auch einen blinden Fleck den er jeweils andere nicht hat.

00:01:32: und genau darum geht es heute.

00:01:34: Human-based marketing gegen Performance-Marketing und im Laufe der Zeit werden wir dann oder laufe der Folge werde ich auch kurz erklären warum das eigentlich ein falscher Kampf ist.

00:01:46: Genau, heute geht es also um diese Marketingphilosophien die sich in den letzten Jahren tatsächlich schon fast wie zwei Lager gegenüberstehen.

00:01:54: Also das eine oder das andere aber genau dieses Entweder-Oder kann dich tatsächlich viel Geld kosten wenn du das jeweils nicht verstehst und ja dich auf einer Seite schlägst.

00:02:09: Okay, fangen wir mal mit dem an was die meisten von euch vermutlich zumindest schon einmal gehört haben.

00:02:15: Den Performance Marketing und das ist im Kern messbares datengetriebenes Marketing.

00:02:22: Jede Maßnahme egal groß oder klein wird einer klaren meist ziemlich harten konkreten KPI also in einer Kennzahl gemessen.

00:02:33: Hast du bestimmt schon gehört?

00:02:34: Klickrate, die beliebte Conversion Rate, Cost per Leit und was es da nicht alles gibt.

00:02:41: Heißt, du schaltest eine Anzeige, du bekommst eine Zahl zurück, du führst vielleicht noch ein R&B-Test durch, du optimierst und schichtest dann dein Budget um zu dem, was eben funktioniert hat.

00:02:52: Und das große Versprechen hier raus ist Kontrolle.

00:02:56: Wenn du x Euro reinsteckst, bekommste y als Ergebnis raus Und wenn Y noch nicht so ganz stimmt, dann schraubst du noch an X. Am Budget ja eine Zielgruppe, an den grafischen Elementen, an der Landingpage am Text eben solange bis die Zahl am Ende passt und dann skalierst du das was gut funktioniert.

00:03:19: Das ist zugegebenermaßen unfassbar genial und mächtig!

00:03:23: Kein anderer Marketingansatz, der gibt dir so schnell und so genaues Feedback.

00:03:28: da weißt Du innerhalb von Stunden.

00:03:30: Anzeige A schlägt Anzeig B um vierzig Prozent.

00:03:34: Punkt, ja?

00:03:35: Und das ist eben etwas oder ein Tool wo du quasi in Echtzeit Stunden versetzt aber ja In-Ech-Zeit sehen und daraus lernen kannst was in deinem Markt aktuell gerade funktioniert.

00:03:50: Aber Und das ist der Haken aus meiner Sicht ein ziemlich großer Performance-Marketing, sagt ihr in der Regel nur dass etwas funktioniert oder eben auch dass etwas nicht funktioniert.

00:04:01: Absprungraten!

00:04:03: Aber selten warum?

00:04:05: Das heißt du siehst Anzeige A mit dem rotem Button konvertiert besser als Anzeig B mit dem blauen.

00:04:12: So aber du weißt zu dem Zeitpunkt jetzt noch nicht liegt es an der Farbe und den Kontrast an der Tageszeit anderen Wort in der Headline vielleicht oder es ist alles nur Zufall einer Stichprobe.

00:04:27: Das heißt, die Zahl ist zwar eindeutig aber die Erklärung dahinter ist zu dem Zeitpunkt noch reine Spekulation.

00:04:34: und um mal hier jetzt alles nacheinander auszutesten dann nimmst du auch jede Menge Geld und Zeit in die Hand.

00:04:42: Und im schlimmsten Fall, und das haben wir auch schon erlebt, lag das an irgendeinem anderen Ereignis – in der Weltgeschichte oder irgendwas ja?

00:04:49: Das hat alles verfälscht und schon lässt sich irgendetwas nicht mehr exakt nachvollziehen.

00:04:55: Genau!

00:04:58: Wie so ein klassisches Beispiel im Performance-Marketing im Alltag aussehen kann, auch klar eCommerce-Shop... testet zwei landing pages, Version A sage ich mal.

00:05:08: Da klicken dann oder kaufen dann drei Prozent von denen die drauf waren.

00:05:12: Version B ist instand vier super.

00:05:14: Die Entscheidung fällt super schnell.

00:05:17: Version b klar konvertiert besser schalten wir mehr budget darauf.

00:05:21: fertig is und dieser geschwindigkeit ja die macht performance marketing gerade auch für kleine Unternehmen mit Ich sag Mal klar definierten Budget, sehr, sehr attraktiv.

00:05:36: Fehler die kosten ich sage mal relativ wenig weil man sie eben sofort erkennen kann und auch sofort korrigieren kann.

00:05:46: Und dazu muss man aber sagen jetzt schwenken wir so ein bisschen auf die andere Seite war es die Sache dann tatsächlich aber doch wieder ein bisschen schwieriger macht sind die ganzen Tracking-Einschränkungen von IOS, dieses schrittweise Enden der Third Party Cookies.

00:06:04: Das heißt viele Plattformen können den Weg vom ersten Klick bis zu einem Kauf immer schwerer nachvollziehen oder zumindest nicht lückenlos.

00:06:16: und Wer heutzutage, also noch genau damit arbeitet wie vor fünf Jahren.

00:06:22: Da war das noch super!

00:06:23: Der trifft eben Entscheidungen mit Unter auf Basis von Daten die nicht mehr keine so hohe Datenqualität haben oder einfach nicht mehr vollständig sind.

00:06:34: Das heißt selbst wenn dieses Das funktioniert, also der rote Button.

00:06:40: Das wird alles ein bisschen unscherfer – zumindest als das was man vor ein paar Jahren als Performance-Marketer noch so gewohnt war.

00:06:51: Diese ganze Datenbasis auf der ja der komplette Ansatzbrut, der selber ist im Umbruch.

00:06:59: und naja, das zwingt eben viele dazu Notgedrungen eben so ein bisschen mehr auf andere qualitative Signale und auch Markenaufbau zu gucken, weil diese Zahl alleine nicht mehr die ganze Wahrheit erzählt.

00:07:17: Und da sind wir dann eben auch auf der anderen Seite dem Human-Based Marketing.

00:07:21: Das ist jetzt hier im Deutschsprachigen Raum noch nicht ganz so klar definiert was es jetzt eigentlich Zumindest nicht so wie Performance Marketing, das ist eigentlich allen ein Begriff.

00:07:32: Deswegen fasse ich das jetzt mal hier mal ganz kurz ein bisschen weiter.

00:07:35: Also hier geht es um Marketing, dass auf einem wirklich tiefen Verständnis menschlicher Psychologie von Motivation und auch auf Entscheidungsmuster basiert.

00:07:47: Das sind so Bereiche wie Storytelling, Positionierung, Markenaufbau.

00:07:52: natürlich Verkaufspsychologie hat auch ein Teil mit Empathie, findet sich oft in Gesprächen im Copywriting wieder oder auch so Communityaufbau.

00:08:04: Also alles was eben nicht in erster Linie eine Zahl ist sondern eine Beziehung Vertrauen und ein Gefühl optimiert Heißt das Human-Base Marketing arbeitet eben mit den Mechanismen, über die ich hier im Podcast eigentlich ständig spreche.

00:08:20: Mit kognitiven Verzerrungen, mit emotionalen Triggern, mit Bedürfnissenwerten der eigenen Identität.

00:08:29: Also da sind ja so Fragen wie warum kauft jetzt hier jemand nicht das billigste Produkt sondern eben eins was sich für ihn gut anfühlt?

00:08:37: oder warum wechseln Menschen die Marke, obwohl das alte Produkt sich nicht verändert hat und jahrelang gut funktioniert hat.

00:08:47: Das sind nämlich alles Fragen, die kann keine Klickrate beantworten.

00:08:51: Dafür braucht man eben tatsächlich Verständnis dafür wie Menschen ticken.

00:08:56: Genau und der große, große Vorteil aus meiner Sicht ist eben das das human based marketing dir ganz einfach dass warum liefert.

00:09:05: Warum kauft jemand nicht?

00:09:11: sind auf einer Webseite zu wenig, die dann letztendlich irgendwie klicken, buchen etc.

00:09:18: Genau also das heißt es erklärt dir warum eben zum Beispiel... Also warum ein Text funktioniert und eine andere nicht?

00:09:26: Man sieht's bei im Performance A der Text geht besser, dass Wort geht besser aber warum sagt es nicht aus?

00:09:33: Warum ne Zielgruppe sich in einer bestimmten Sprache zum Beispiel besser wieder erkennt?

00:09:38: Und das coole wirklich nützliche daran ist, dass dieses Warum dann übertragbar ist.

00:09:45: Also wenn du verstehst das eine Zielgruppe jetzt zum Beispiel die Angst vor Statusverlust hat, ja?

00:09:52: Dann kannst du dieses wissen!

00:09:53: Wenn du das weißt, dann kannst du das auf zig verschiedene Kanäle, auf verschiedene Formate und auf ganze Kampagnen anwenden nicht eben nur auf einer einzelne Anzeige.

00:10:05: Und zum Beispiel, wenn ich jetzt mit Kunden arbeite dann geht es eben nicht darum dass wir uns ein Claim ausdenken und den testen bis da irgendwie mal was rauskommt.

00:10:18: Es geht darum herauszufinden welches meistens unausgesprochene Bedürfnis hinter dieser Kaufentscheidung steckt.

00:10:26: Das ist jetzt Status, Sicherheit, Zugehörigkeit, Kontrolle und erst dann richten wir die Kommunikation eben auch konsequent darauf aus.

00:10:35: also sprich erst dann würden wir uns einen bestimmten Claim ausdenken.

00:10:39: Also wir drehen das ganze um.

00:10:43: Das heißt, in dem Moment ist dieses Verständnis das wirkt nicht nur auf einer einzelnen Ebene.

00:10:49: Auf eine Anzeige, auf einer Webseite... ...in einem Verkaufsgespräch.

00:10:56: Und heißt diese Menschenkenntnis die da vorhanden sein muss aber sich relativ einfach erstmal darstellt, die multipliziert sich dann für den Kunden oder eben auch für uns über alle Kundenkontaktpunkte hinweg.

00:11:16: Das heißt man guckt sich eine Sache an, versteht sie und kann das damit auf alles übertragen.

00:11:24: Und natürlich gibt es da auch einen Nachteil und den höre ich auch ziemlich oft und das will ich gar nicht schön reden.

00:11:30: Human-based marketing ist unglaublich schwer zu messen und sauber schon gar nicht.

00:11:37: Das heißt, wie viel Umsatz jetzt exakt diese eine Podcast-Folge hier gebracht hat oder einen Markenauftritt oder eine bessere Positionierung – das lässt sich so nicht nachvollziehen!

00:11:49: Das kann man höchstens in so einem Gefühl irgendwie darstellen und das ist dann oft auch verzögert das Ergebnis schon überhaupt nicht in einer einzelnen Zahl abzubilden.

00:12:05: Das heißt, die Wirkung dieser Arbeit zeigt sich erst nach Monaten und krasserweise manchmal sogar nach Jahren und eben nicht über einen A- und B-Test, den man eine Woche laufen lässt.

00:12:17: Genau!

00:12:18: Und das macht natürlich den Ansatz für alle Unbequem, schnelle, krasse Rechtfertigung für ihr Tun und Ihr Budget brauchen.

00:12:28: Und das erlebe ich tatsächlich seit Jahren immer wieder.

00:12:30: ein Kunde kommt und hätte gerne nach vier Wochen Zusammenarbeit steigende Umsatzzahlen.

00:12:37: Der Haken ist dass sich eben der Effekt unserer Arbeit oft erst dann auszahlt wenn die neue Ansatz über Monate hinweg konsequent überall auftaucht.

00:12:53: Ja, heißt Performance Marketing beantwortet schlichtweg die Frage was funktioniert oder nicht.

00:12:59: Und das aber dann mit einer Präzision wo ich mit meinem Human Based Marketing Ansatz echt nur träumen kann.

00:13:07: ja dadurch wird aber dann meine frage beantworten warum funktioniert es nicht?

00:13:14: Da habe ich dann den perfekten Ansatz, um Dinge nachhaltig und was ich halt echt cool finde übertragbar ändern zu können.

00:13:23: Und die Erkenntnis dass beides in Kombination super funktioniert das ist jetzt nicht nur meine Meinung sondern das ist tatsächlich auch mit Studien untermauert.

00:13:35: so also langfristiger Markenaufbau der Human Tile dabei und kurzfristige Verkaufsaktivierung eher der Performance-Teil, also langfristig und kurzfristig.

00:13:48: Die wirken eben auf unterschiedlichen Zeitachsen und auch mit unterschiedlichen Hebeln.

00:13:55: Eine hat mehr Zeit, andere mehr Budget oder braucht mehr.

00:14:01: einen Ansatz setzt, der lässt tatsächlich damit Optimierungspotenzial liegen und das wollen wir alle nicht.

00:14:09: Das ist also kein Ideologiestreit, das oder dass.

00:14:13: es sind einfach zwei verschiedene Werkzeuge für zwei verschiedene Fragen.

00:14:17: Punkt!

00:14:18: So wie jetzt ein Hammer nicht besser ist als den Schraubenzieher?

00:14:21: Es kommt halt drauf an ob du Nagel oder eine Schraube vor dir hast und wenn du eine Holz zu dem bauen willst dann brauchst du sehr wahrscheinlich eben sogar beides nochmal zusammengefasst.

00:14:32: Die Stärken von Performance Marketing sind wirklich schnelle, valide Ergebnisse.

00:14:39: Punkt!

00:14:39: Da lässt sich nicht dran rütteln.

00:14:41: Damit hast du eine klare Budget-Kalkulation und wenn du es brauchst auch eine Budgetrechtfertigung.

00:14:48: Du siehst sofort was am Markt funktioniert und kannst daraus lernen.

00:14:54: Und wenn du einmal etwas optimiert hast, kannst du das damit auch ziemlich gut skalieren!

00:15:01: Ist super gar kein Thema hat aber eben die Schwächen dass es eher eine kurzfristige Denkweise ist.

00:15:10: Die Marke dahinter Dieser Markenaufbau, das wird tatsächlich oft vernachlässigt.

00:15:17: und auch zum Thema Preis.

00:15:19: Also man guckt oder kosten sage ich jetzt mal... Man guckt am Ende ganz oft irgendwie nur auf so Klickpreise und optimiert da ja und das verliert ein wenig an Substanz.

00:15:32: Und das ist eben mein Hauptnachteil.

00:15:35: es erklärt nicht warum etwas.

00:15:37: funktioniert oder nicht funktioniert.

00:15:39: Und das erschwert eben die Wiederholung auf anderen neuen Kanälen, oder bei anderen oder neuen Produkten.

00:15:47: Genau!

00:15:48: Kommen wir kurz zu Übersicht zum Human-Based Marketing – Die Stärken.

00:15:53: Also hier wird eben ganz einfach echtes Vertrauen aufgebaut und auch eine Differenzierung.

00:15:58: so Bei dieser Zielgruppe funktioniert das, bei meiner Marke funktioniert das und so weiter und sofort.

00:16:04: Und damit wirkst du auch eine Austauschbarkeit entgegen.

00:16:08: Wenn man jetzt mal so guckt, rote Button funktionieren besser als blaue... Gut!

00:16:12: Dann haben irgendwann mal alle rote Buttons und dann wird es wieder schwieriger.

00:16:17: Genau.

00:16:18: Was ich wie gesagt cool finde ist dass aus diesem gewonnenen Verständnis ... Das kannst Du tatsächlich über so viele Kanäle über Formate und alles eben übertragen, was du deine Marketing noch planst.

00:16:34: Und ich finde letztendlich zahlt es sich tatsächlich auch auf die Preisbereitschaft ein weil die Menschen für eine Marke mit der sie sich identifizieren, die sie verstehen, die auf sie eingehen, naja einfach mehr oder bereit sind mehr zu zahlen und das ist ein echter Vorteil.

00:16:48: Genau!

00:16:49: Auch hier haben wir gesagt nochmal zusammengefasst gibt's Schwächen.

00:16:53: kurzfristig ist es wirklich schwer messbar fast gar nicht messbar.

00:16:58: Und damit anderen gegenüber auch kaum zurechtfertigen.

00:17:02: Wer das nicht braucht, super!

00:17:04: Oft müssen wir das aber tun.

00:17:06: Die Wirkung zeigt sich leider Gottes etwas verzögert und da will ich jetzt keinen Performance-Marketer zu nahe treten.

00:17:17: Klar muss man Zahlen analysieren können.

00:17:20: Es ist aber so ein bisschen Toolwissen, oft wird der ja schon per Dashboard irgendwo was angezeigt.

00:17:27: und im human-based Marketing das braucht tatsächlich Fingerspitzengefühl, es braucht Menschenkenntnis, ich sag mal eine psychologische Kompetenz und natürlich braucht auch das Wissen Neuromarketing, Neurotransmitter etc.. Genau, also ich empfinde das als Nachteil dieser Methode dass es schon ziemlich komplex ist.

00:17:54: Das wirklich korrekt anzuwenden.

00:17:58: und nochmal kurz etwas was ich dazu persönlich sagen möchte oder wann man was wählen kann Na ja, also das was für einen selbst als Marketer funktioniert.

00:18:10: Das hängt natürlich davon ab wie man selber auch tickt.

00:18:13: Gibt es eben die Zahlenmenschen?

00:18:15: Menschen die sich in Excel-Tabellen durchwühlen und auf Dashboards quasi zu Hause sind.

00:18:21: Die ihre Sicherheit auch aus Daten ziehen.

00:18:25: Die ungern irgendwie etwas behaupten oder jemandem was raten, was man nicht klar belegen kann.

00:18:31: Also für diese Menschen ist Performance Marketing nicht einfach nur ein Tool sondern das Match sozusagen mit ihrer eigenen Denkweise.

00:18:41: Die sind halt völlig in ihrem Element, wenn sie täglich Zahlen optimieren können.

00:18:46: Solche Menschen gibt's.

00:18:48: und dann gibts die Menschen versteher!

00:18:50: Wie mich magetal die da, ich sag mal sehr intuitiv Dinge erfassen.

00:18:55: Was in so einem Gespräch mit schwingt.

00:18:57: Sie haben ein Gespür für Sprache und Zwischentöne.

00:19:01: und eben diese ganzen unausgesprochenen Bedürfnisse und Wünsche Für diese Menschen ist so dieses reine Zahlen jonglieren, naja fast ein bisschen leer.

00:19:13: So luftleer und eben auch so ein bisschen sinnleer Da geht es dann ein bisschen mehr um Geschichten, um die menschen, um das warum überhaupt gut arbeiten zu können Und da erkenne ich mich eben einfach voll wieder.

00:19:30: Wichtig ist aber auch, dass das jetzt nicht nur von der Persönlichkeit abhängt welchen Ansatz du wählen solltest.

00:19:36: Es geht tatsächlich ja auch darum in welcher Situation sich das Business gerade befindet also entweder dein eigenes wenn du das für dich nutzt oder wenn du im Marketing arbeitest welches wo das Business deiner Kunden gerade steht.

00:19:50: und da gibt es eben Phasen da ist Vertrauensaufbau oder sollte Vertrauungsaufbau einfach grad eine größere Rolle spielen?

00:19:58: Meistens ist das am Anfang eines Businesses so oder wenn es irgendwo gecrashed ist, ein Shitstorm gab.

00:20:04: Dann muss man tatsächlich einfach mal zuhören und mit den Menschen reden.

00:20:10: Und dann gibt's aber auch Phasen da gehts ganz einfach um schnellen Skalierbahnverkauf.

00:20:17: Das ist eben vollkommen in Ordnung!

00:20:20: Genau.

00:20:21: Und wie man unschwer erkennen kann, meinen Ansatz ist da eindeutig ich arbeite halt in erster Linie mit Menschen und nicht mit Zahlen aber Ich persönlich brauche sie um meine Arbeit zu verifizieren.

00:20:34: natürlich habe ich ein Gefühl ob etwas funktioniert.

00:20:38: Aber das reicht mir oft nicht aus, mir nicht und ich mag es meinem Kunden auch immer noch mal ein bisschen belegen.

00:20:45: Die Grundlage bilden aber nicht die Zahlen sie untermauern Sie sozusagen nur und für mich funktioniert das perfekt ja?

00:20:52: Und wenn ich das in so einen Verhältnis bringen müsste dann wäre ich sage mal so bei Naja, vielleicht siebzig-dreißig.

00:20:59: Je nach Kunde oder je nach wie es mir gerade geht, wie groß mein Gefühl ist mich zu rechtfertigen auch vielleicht mal seventy-fünfundzwanzig also ein Viertel drei Vierteln und diese Aufteilung in etwa sagen wir mal Siebzig dreißig der einfache Teil war.

00:21:17: die würde ich auch andersrum empfehlen.

00:21:20: Also wenn du auf Auf und mit Zahlen optimierst dann schau dir zu etwa einem Drittel, doch bitte auch mal die Menschen und das Warum dahinter an.

00:21:30: Heißt mein Tipp!

00:21:32: Wählen Schwerpunkt für dich eben den Ansatz der zu deiner Stärke, deiner Persönlichkeit, deinem Team, dein Geschäftsmodell oder generell auch der Phase passt und geh dann da auch in die Tiefe.

00:21:44: Also nicht bitte oberflächlich ein bisschen Performance und so ein bisschen Human-Based machen, sondern in einem der beiden Bereiche einen Fokus setzen.

00:21:52: Heißt wenn du zahlen Mensch bist dann wert da richtig gut.

00:21:56: Wert gut im Performance Marketing.

00:21:58: Verstehe das ganze Testingskalierungen die ganzen Begrifflichkeiten eben auch bis ins Detail.

00:22:04: Wenn Du eher dein Menschen versteher bist, dann wert gut in solchen Bereichen wie Positionierung Storytelling und Verkaufspsychologie Und dann ergänzt du jeweils mit dem anderen Teil.

00:22:16: Heißt als Performance-Marketer, da solltest du dich schon auch so einmal vielleicht im halben Jahr mit der Positionierung deiner Marke beschäftigen und tatsächlich auch echte Gespräche mit der Zirkruppe führen also nicht nur Verkaufsgespräche sondern einfach mal andere Themen fragen wie nimmst du mich überhaupt war?

00:22:36: was beschäftigt ich gerade um sie wirklich zu verstehen?

00:22:40: Und als Human-Based Magenta heißt es dann wiederum drei, vier vielleicht der wichtigsten Zahlen zu kennen und sie tatsächlich auch regelmäßig anzugucken.

00:22:51: Auch wenn Tabellen keinen Spaß machen einfach irgendwo hingucken rein tragen.

00:22:56: Denn nur so kannst du die eigenen blinden Flecken relativzeitig erkennen bevor das Ding dann gegen die Wand trennt.

00:23:05: Okay!

00:23:06: Das war's Wir hören uns beim nächsten Mal und da geht es dann um Ego-und Selbstzentrierteid, nicht nur aber auch im Verkauf.

00:23:16: Bis dann!